Prilično često, ako diskutiram s ljudima ili čitam online diskusije o manipulativnom marketingu i drugim načinima na koje pojedinci uspijevaju od drugih izmamiti njihov teško zarađeni novac (ili vrijeme, ili energiju, ili bilo što), ispadne da se neki ljudi dive vještim manipulatorima. Mnogi će uspješne manipulatore opisati kao “pametne”, “vješte stratege” i slično, u biti kao ljude koje je dobro slijediti i modelirati.
Ponekad bih htjela takve ljude zgrabiti i dobro protresti. Ne čudi me toliko da su neki ljudi spremni servirati javnosti drske, očite laži. Puno me više čudi i frustrira potpora i divljenje koje takav stav često izaziva.
Prije nekog vremena čitala sam knjigu na temu prepoznavanja manipulativnih strategija. Mada je autor savjetovao čitatelje kako da prepoznaju i izbjegnu prevaru i štetu, njegovo divljenje prema “socijalnom inženjeringu” (ušećereni naziv za manipuliranje drugima radi osobnog profita) zračilo je iz svake stranice. Između redova, ta knjiga je mnogo manje govorila o samozaštiti, a mnogo više o oduševljenju vještom manipulacijom.
Ja smatram manipulaciju odvratnom iz nekoliko razloga. Mada se ne mogu nadati da će moje mišljenje imati značajan utjecaj na globalne marketinške strategije, barem mogu ovdje ispucati svoju frustraciju na društveno prihvatljiv i nadajmo se koristan način. Već sam neke svoje misli o manipulaciji izrazila u ovom članku, ali sada ih imam još:
1. Manipulacija vreba na ono što je dobro u ljudima. Manipulatori se usmjeravaju na ljudske nade, snove, suosjećanje, želju da budemo ljubazni i susretljivi, ili jednostavno osnovno povjerenje u druge, i nalaze stotine načina da izrabljuju ove osobine. (Naravno, oni također vrebaju i na ljudske strahove i pohlepu, ali to ne umanjuje istinitost prethodne rečenice.)
Kao posljedica toga, ljudi postaju sve manje i manje prijazni i pristupačni, a sve više i više cinični i zatvoreni jedni prema drugima. Čitala sam članke o eksperimentima u kojima bi se ljudima na ulici nudio novac, iz čista mira i bez obaveze. Većina ljudi bi odbila primiti taj novac. Autori eksperimenata bi se u svojim tekstovima čudili što su ljudi tako nepovjerljivi i žalili na “ljudsku prirodu”.
No, možemo li zaista kriviti bilo koga zbog nepovjerljivosti, ako živimo okruženi lažima i prevarama, sve razrađenijima svakoga dana i uglavnom toleriranima od strane vlade i zakona? Da je taj “poklonjeni novac” bio trik, da su ljudi odlučili imati povjerenja i završili prevareni, vjerojatno bi se njih okrivilo kao glupe ili pohlepne. Na kraju, kako god okreneš, ne valja. Ljudi postaju sve hladniji jedni prema drugima, a za to je kriva manipulacija.
2. Manipulacija je oblik nasilja. Prije više stoljeća, bilo je prilično uobičajeno da ljudi s velikim mačevima ozlijeđuju ili ubijaju bilo koga slabijeg. Nitko nije vidio potrebu da se opravdava ako šalje ljude u ratove. Često nisu bila potrebna opravdanja čak i ako bi ubili nekoga samo zato što vas je krivo pogledao. Ljudi koji su imali oružje i vještinu korištenja oružja bili su ponosni na svoju fizičku moć, te su se smatrali boljima od drugih jer su posjedovali tu moć.
Mnogi ljudi danas imaju sličan stav prema manipulaciji. Umjesto fizičke snage, oni vještine manipulacije smatraju dokazom mentalne, intelektualne nadmoći nad drugima. Osjećaj moći je vrlo zavodljiv. Može nas navesti da tražimo izgovore za iskorištavanje i zlostavljanje drugih. Baš kao i fizički nasilnici, “intelektualni” nasilnici imaju osjećaj da im njihova vještina daje pravo da povređuju druge.
U stvarnosti, radi se manje o vještini, a puno više o spremnosti da se postupa bez integriteta, spremnosti da se oštete drugi ljudi zbog osobnog probitka. Isto kao što mnogi fizički snažni ljudi neće postati nasilnici samo zato što to mogu, tako i mnogi inteligentni ljudi odabiru ne manipulirati čak i ako bi mogli biti vješti u tome. Za mene je to dokaz mentalne snage, a ne vještina u varanju drugih.
3. Manipulatori prebacuju krivnju na žrtve. To nije samo izgovor, to je cijela strategija. Čitala sam o sudu u Americi koji je autore određenih prevarantskih reklama proglasio nedužnima, jer “nitko normalan ne bi povjerovao takvim obećanjima” (ili tako nešto, citiram iz sjećanja). Nažalost, ne mogu naći link, ali čak i ako je ta priča bila lažna, vidljivo je svuda oko nas da se upravo takav pristup koristi stalno, sa strane kako pojedinaca tako i organizacija.
Mnogo puta sam čula ili čitala komentare kao: “Pa, ako su ljudi tako glupi da padnu na to, sami su si krivi!”.
Želim ovdje jednu stvar raščistiti (voljela bih da ne moram, ali čini se da se to ignorira većinu vremena). Nije zločin biti glup. Nije zločin biti naivan. Čista matematika govori da blizu polovice ljudi ima ispodprosječnu inteligenciju. To je rezultat dijelom genetike, dijelom odgoja, što nitko od nas ne može sam odabrati. Neki ljudi su službeno glupi. To nije njihova krivnja. Neki ljudi su ludi. To također nije njihova krivnja. Nitko ne odabire takve stvari. Zločin je u namjernoj, promišljenoj prevari, a ne u mentalnoj (ne)sposobnosti.
Uostalom, često ljudi nasjednu na manipulaciju ne toliko zbog gluposti, koliko zbog nedostatka informacija, nedostatka iskustva ili jednostavno jer uglavnom imaju povjerenja u druge. Ali naravno, lakše je zvati ljude glupima jer to je bolji izgovor. Ljudi koji varaju i manipuliraju druge također će lagati i manipulirati same sebe (za svoje vlastito dobro, naravno).
4. Manipulacija dehumanizira ljude. Manipulatori vide sebe kao posebne, bolje od drugih. Oni percipiraju druge ljude kao neku vrstu strojeva, čiji se unutarnji mehanizmi trebaju prepoznati i iskoristiti. Oni mentalno umanjuju druge ljude na razinu obične grude primitivnih nagona, te se ponašaju prema drugima u skladu s time, često prilično otvoreno. U njihovim umovima, to je izlika za vlastiti nedostatak integriteta (osim ako se radi o psihopatima, ali odbijam vjerovati da ima baš toliko psihopata svuda u svijetu).
Kad me netko pokušava izmanipulirati, u biti ta osoba proglašava da me ne percipira kao ljudsko biće, nego kao stvar koju treba iskoristiti i koja ne zaslužuje izravan pristup. Kad vidim ljude koji se dive manipulatorima te žele i sami “uskočiti u taj vlak”, mogu očekivati da će uskoro biti sve više takvog ponašanja. Ne mogu to promijeniti. Ali zadržavam pravo da budem iritirana.
Ponekad u zadnje vrijeme imam osjećaj kao da postoji neka vrsta neformalnog “kulta” vezanog za manipulativni marketing, toliko mladih, ambicioznih ljudi zauzima gotovo religiozni stav prema takvim strategijama i njihovim dobrobitima. Oni odabiru ignorirati neugodne posljedice kao i vlastitu savjest, baš kao i članovi kulta. Slično kao i članovi kulta, oni se osjećaju boljima od drugih, skoro bi se moglo reći “odabranima”.
5. Manipulacija je učinkovita. Ima puno većeg učinka nego što bih to voljela priznati. Ljudi vole magiju i velika obećanja. Mnogi ljudi vole da im se prodaje nada, čak i ako znaju na nekoj razini da se vjerojatno radi o obmani. Svi volimo vjerovati da je magija moguća. Velik broj ljudi nastavlja plaćati za iste proizvode ili usluge čak i ako oni ne daju nikakvog vidljivog rezultata. U biti, ti ljudi kupuju nadu, san, a ne stvarnost. To daje krila i motivaciju svima koji cijene novac više nego integritet – a tako je lako naći izgovore za to.
Voljela bih da mogu reći da nije tako. Voljela bih da mogu tvrditi da su dobrobiti od manipulacije kratkotrajne, a dugoročne posljedice nadmašuju koristi. Ali bojim se da bih pričala bajke. Mogla bih vjerojatno reći da manipulatori zbog svog stava prema drugima neće imati uspjeha u svojim bliskim odnosima. S druge strane, čini se da većini takvih ljudi ionako nije previše stalo do kvalitetnih odnosa. Osim toga, slično kao i ljudi s velikim mačevima prije više stoljeća, uspješni manipulatori često su okruženi laskavcima.
Ne vidim da će se stvari promijeniti u neko skorije vrijeme. Mogu se samo nadati da je to faza kroz koju moramo proći kao društvo, kako bi naučili nešto iz nje. Možda će kroz nekoliko stoljeća ljudsko društvo sazrijeti dovoljno da počne odbacivati i kažnjavati manipulativno ponašanje, slično kao što smo (koliko-toliko) naučili odbacivati i kažnjavati fizičko nasilje. To je težak zadatak, ali ako ga uspijemo ostvariti, svijet će postati sretnije i prijateljskije mjesto za život.
Povezani članci:
Komunikacijske vještine, moć i manipulacija
