Predobro da bi bilo istinito

Sjećam se kad sam, sredinom devedesetih, prvi put u trgovini pitala za kruh od cijelog zrna i dobila… nešto, jednolične smeđe boje, šupljikavo poput slame i toliko lagano da se činilo da će odlebdjeti na prvom povjetarcu. Razum mi je govorio da to nikako ne može biti kruh od cijelog zrna, ali je dio mene jednostavno odbijao povjerovati da bi se takva očigledna prevara mogla javno provoditi u suradnji proizvođača i trgovaca, a da nitko ne reagira. Kasnije sam iz informiranog izvora saznala da je to ipak tako, te da se bijeli kruh boji u smeđe, nečim poput mješavine za bijelu kavu ili preprženim brašnom, te prodaje pod integralni – po višoj cijeni, naravno. U 19. stoljeću, brašno se miješalo s kredom i vapnom da bi kruh izgledao bjelji i teži. Princip je isti – nijanse su različite. Takav obojani kruh danas se može kupiti u gotovo svakoj trgovini, dok je pravi integralni kruh rijetko dostupan. Još uvijek ima dosta ljudi koji mi ne mogu vjerovati kad im to objasnim.

Moram priznati da još uvijek, čak i unatoč tome što imam informacije, radije ću izabrati obojani umjesto obični bijeli kruh, ako ga baš moram kupiti, a samo su mi ta dva izbora dostupna. Tolika je snaga vizualne percepcije da nam daje neku vrstu nade i povjerenja utatoč svom racionalnom znanju.

Pitam se koliko ljudi kupuje stvari iako znaju da su vjerojatno prevareni – jednostavno zato što žele vjerovati da stvari mogu biti predobre da bi bile istinite. Tko ne bi radije vjerovao da integralni kruh može biti lagan i mekan umjesto težak i gust, unatoč slabašnom otporu vlastitog realizma? Koliko ljudi jednostavno želi vjerovati da su sve one slatke i hrskave “žitarice za doručak” zdrave, kako se ne bi morali zadovoljiti nečim manje ugodnim za nepce? I tako dalje.

Primjer s vrtlarijama

Volim se baviti vrtom i naručivala sam dosta različitog sjemenja iz uglednih stranih firmi. No, jedva sam s četvrtinom tog sjemenja uopće imala sreće, a ako bi nešto i proklijalo, slabo bi raslo i propalo bi na najmanji poticaj. Bila sam uvjerena da nešto krivo radim (unatoč tome što s domaćim jeftinim sjemenjem nisam imala problema), jer sam pretpostavljala da takve poznate zapadne firme imaju kontrolu kvalitete i ne žele si dozvoliti lošu reklamu. No tada sam pročitala knjigu o vrtu koja opisuje kako proizvođači i prodavači vrtnog materijala varaju gdje god stignu:

“Ono što se prodaje kao kompost zapravo je raspadnuta kora drveta obogaćena kemijskim dodacima… Proizvodnja kvalitetnog sjemena i kontrola klijavosti zahtjevna je i poskupljuje cijenu proizvoda. Održavanje visoke kvalitete onemogućuje stvaranje profita. Proizvođači se ne usuđuju varati velike potrošače, jer oni bi primijetili osjetne gubitke i bili motivirani za sudsku tužbu. Zato varaju male potrošače, koji na malom uzorku sjemena ne mogu primijetiti obrazac nekvalitete, a financijski nisu dovoljno motivirani na tužbu. Prevare se vrše na razne načine: umjesto sjemena rijetke i skupe sorte “slučajno” se pod njenim imenom pakira sjeme neke slične, ali jeftine. Svježe, ovogodišnje sjeme prodaje se velikim potrošačima, dok se malima podvaljuje staro i nekvalitetno.”

Nekoliko stranica posvećeno je prevarama pri proizvodnji i prodaji sadnica, npr.: “Biljke koje nikad ne iskuse vjetar, hladnoću i nefiltrirano sunčevo svjetlo, izgledaju lijepo, ali mehanički su slabe. Ako sadnica troši dio svoje energije u izgradnju čvrstog potpornog tkiva, neće izrasti tako brzo i bujno, a proizvodnja je skuplja. Prosječni kupac radije će izabrati veliku, bujnu, ali meku sadnicu nasuprot zdravima, ali manjima. Tako se etičko iskušenje podvostručuje.”

Kako prevare postaju norma

Većina ljudi ne želi varati druge, a nekima je čak i teško zamisliti da bi netko svjesno i besramno varao druge. Golem broj proizvoda kupujemo potaknuti osjećajem povjerenja: zašto bi netko nešto obećavao, ako barem dio toga nije istina? Teško nam je zamisliti potpuno drugačiji način emocionalnog funkcioniranja od vlastitog, pa možemo zadržati neku vrstu povjerenja i naivnosti unatoč svemu što dokazuje suprotno: vlastitim razočaranjima i iskustvima prevare, nevjerojatnim slučajevima tužbi velikih proizvođača protiv malih farmera zbog zalutalih patentiranih gena, svim vijestima o prevarama i manipulacijama.

Dovoljno je čak i 10 – 15 % ljudi u populaciji koji su spremni varati da prevare postanu opće proširene. Zašto? S jedne strane, to su obično i ljudi kojima je najviše stalo do moći i brzog bogaćenja. Veliki tvorničari – čast iznimkama – teško da će ulagati toliko vremena i stresa u osnivanje i vođenje svojih poduzeća, kad im cilj ne bi bio brzo bogaćenje. Ljudi s najmanje srama i skrupula obično se najupornije i s najviše samopouzdanja nameću kao vođe. To je razlog zbog kojeg svi politički sistemi – komunizam, liberalizam, demokracija…, kao i religije i drugi pokreti – bez obzira na koliko lijepim idealima se zasnivali, prije ili kasnije podlegnu korupciji i postaju sredstvo manipulacije i prevare – do neke nove revolucije koja će pokrenuti novi ciklus.

Drugi je razlog biološki uvjetovana nesposobnost takvih ljudi da uvažavaju vaše potrebe i dožive vas kao važna ljudska bića (prethodni članak o Dunbarovom broju to detaljnije opisuje). Jednom kad “majmunski” dio mozga pošalje svjesnom umu poruku kao “ma, ti ljudi su tamo daleko, nisu dio moje obitelji i skupine”, svjesni um će spremno početi stvarati izgovore: “ma, to nije tako strašno”, “neće se primijetiti”, “svi to rade”, “tko je ljudima kriv kad su glupi”… Potreban je ili izuzetan utjecaj kvalitetnog odgoja, ili izuzetna svjesnost i odgovornost da bi se takve izgovore prepoznalo i odbilo slijediti ih. Većina industrijalaca i prodavača nema niti motivacije, niti svjesnosti za to.

Treći je razlog podjela odgovornosti. Samo mali dio korumpiranih i pohlepnih ljudi donosi odluke, a veliki broj ljudi koji ih provode, ljudi u proizvodnji, distribuciji i prodaji, čini to ili zbog financijske ovisnosti, ili iz neznanja, ili, najviše, jer “što ja sam(a) mogu promijeniti?”

Četvrti je razlog što jednom kad takva loša i lažno deklarirana roba prodre na tržište, bit će snažna konkurencija kvalitetnoj, ali skupljoj robi. Tako će kvalitetni proizvođači, htjeli – ne htjeli, biti prisiljeni ili prilagoditi se i preuzeti isti način poslovanja, ili propasti.

Svaki novi proizvođač, kako bi bio konkurentan, mora ponuditi niže cijene kako bi privukao kupce. To uvjetuje očekivanje sve nižih cijena među kupcima i pritisak na postojeće ponuđače da smanje svoje. Proizvođači bi se tada morali ili odreći važnog dijela prihoda – što ne žele ili ne mogu – ili moraju smanjiti kvalitetu. Pogodite što od toga odabiru.

Što više za što manje

Mnogi poduzetnici i marketinški stručnjaci danonoćno razmišljaju kako da dobiju što više novca za što manje ulaganja. Ovo zadnje je nepisani moto SVAKE industrije. Strategije kako da se to ostvari idu u nekoliko smjerova:

• podvaljivanje robe loše kvalitete (stare, pokvarene, jeftinijih sirovina umjesto navedenih) i krivo etiketiranje. Osim sjemena s početka priče, to su još (hrvatska i američka) istraživanja koja pokazuju da vitamini i biljni dodaci prehrani rijetko sadrže obećavane tvari, ili mnogo manju količinu nego što je navedena. U Americi i Velikoj Britaniji, otkriveno je da neki distributeri “organski uzgojene” hrane kupuju jeftinu kinesku hranu i prodaju je pod mnogo skuplju ekološku, te da se jaja sa standardnih farmi prodaju kao jaja iz slobodnog uzgoja. Skupa “basmati” riža redovito se falsificira jeftinijim sortama, a slično je i s vinima, esecijalnim uljima, maslinovim uljem i mnogim drugim proizvodima. U Americi, a vjerojatno i drugdje u meso se ubrizgava i do 40% slane vode kako bi mu se povećala težina i tako prodalo manje za istu cijenu. U Europi je to uobičajena praksa za riblje filete. Američka Food Standards Agency (FSA) procjenjuje da je neka vrsta prevare prisutna u oko 10% hrane koju kupujemo. Ja bih prije rekla da se radi o 90%.
  
  
• prepoznavanje postojećih želja i potreba te lažna obećanja (često u suprotnosti s realnošću). Svakovrsna kozmetika je odličan primjer toga, a u zadnje vrijeme sve se agresivnije reklamiraju i lijekovi. Ne bi me začudilo kad bi sve popularnija testiranja na preosjetljivost na pojedine prehrambene namirnice bila samo još jedan takav trik (pogotovo zato što često sugeriraju uvođenje skupih prehrambenih dodataka).
  
  
• umjetno stvaranje novih potreba. Knjiga koju sam citirala na početku članka navodi i primjer uređaja za prevrtanje komposta koji reklamira prevrtanje i vrućinu u kompostu, iako nezavisna istraživanja kontinuirano pokazuju da kompost koji je previše zagrijavan i često okretan gubi većinu hranjivih tvari.
  
  
• proizvodnja robe koja će se brzo raspasti (mislim da o tome ne moram posebno)
  
  
• proizvodi koji zahtijevaju dodatne proizvode  (dodatna oprema za mobitele, reklamiranje odjevnih kombinacija s puno različitih detalja i sl.)
  
  
• izazivanje ovisnosti (dodavanje tvari koje potiču apetit u grickalice, video igre koje koriste rafinirani sustav nagrada i kazni kako bi navukle igrače da što duže i češće ostanu u igri, tv serije koje se prekidaju u napetim trenucima…)

Sve ovo je ili kriminal ili na rubu kriminala, no prikriveno. Povremeno se, ipak, može čitati i o direktnom kriminalu: jedne naše novine pisale su o trgovcu mesom koji je otkrio da mu je se čak i prijetilo pištoljem kako bi pristao otkupiti meso bolesnih životinja. “Recikliranje” zaraženog mesa za ljudsku prehranu otkriveno je i u, npr. Britaniji i drugim zemljama.

Idealisti i naivni ljudi posebno su na meti prevaranata. Većina ljudi voli magiju; voli se nadati da će ih netko čudesno osloboditi barem dijela njihovih briga i tereta, te su spremni dobro platiti čak i za samu nadu u to. Čitave industrije su se razvile na temelju toga. Jednom sam naletila na web stranicu (čovjeka koji se inače reklamira kao stručnjak za “hipnotički marketing”) koja je velikim slovima obećavala da će ljudi koji je posjećuju pri čitanju primati iscjeljujuću energiju. Prijatelj koji je imao prilike raditi za popularnu domaću iscjeliteljicu, imao je prilike i promatrati kako ona puši i gleda TV u vrijeme kad je reklamirala da moli i meditira za iscjeljenje svojih klijenata, te kako proizvode koje je prodavala kao “blagoslovljene” šalje u prodaju bez da ih je i pogledala. Čini se da placebo ovdje igra najveću ulogu.

Kako ne nasjesti

Ako se ne bavite direktno kontrolom kvalitete proizvoda, ne možete kazniti ili spriječiti prevare sami, ali možete puno učiniti odbijajući nasjesti na prevare. (Ili barem ponovno nasjesti.) Danas smo ipak mnogo sigurniji nego prije par stoljeća, kad su industrije doslovce miješale otrove poput strihnina u pivo radi okusa, olovnih i živinih soli u slatkiše kako bi bili privlačniji bojom. No i dalje ima puno prostora za promjenu. Svatko glasuje vlastitim novcem. Imam dojam da bi mnogi ljudi mogli uštediti oko petinu svoje mjesečne potrošnje, ponekad i više, ako bi odbili kupovati proizvode sumnjive kvalitete i povoditi se za reklamnim kampanjama.

Čitajte sastav proizvoda (što ne znači da ćete dobiti istinite informacije, ali bolje nego ništa). Primijetite postoji li bilo što neočekivano u izgledu, pakiranju, okusu ili mirisu proizvoda. Je li cijena neočekivano povoljna? Zvuči li bilo što predobro da bi bilo istinito? Da li vas ambalaža sprečava da vidite što je unutra? 

Primijetite riječi koje vas posebno potiču i gotovo guraju prema kupnji kad gledate ili čitate reklame – one su odabrane opravo u tu svrhu. “Ova knjiga će vam promijeniti život!” Jedno od često ponavljanih marketinških pravila je “morate navesti ljude da snažno požele vaš proizvod, da osjete da će nešto bitno propustiti ako ga ne kupe”. Marketinške manipulacije postaju sve profinjenije, pa se tako i u našim trgovinama u zadnje vrijeme može osjetiti puštanje ugodnih mirisa hrane kroz ventilacijske otvore, što je donedavno uglavnom bila praksa na Zapadu. Također, jeste li znali da degustacije proizvoda u supermarketima ne služe samo promociji tog proizvoda? One služe tome da vam potaknu apetit i navedu vas da kupite više. Bilo čega.

Praćenje vaših internetskih navika radi ciljanog reklamiranja, lažna pozitivna svjedočanstva na forumima, blogovima i raznim komentarima na Internetu, plaćeni članci u novinama… sve je usmjereno da vas navede na kupnju a da i ne primijetite da ste na to bili navedeni. Kao i kriminal, oružje i mnoge druge pojave, marketing slijedi neku vrstu evolucije: kako primatelji razvijaju mehanizme otpora na pojedine vrste marketinga, tako se pojavljuju nove, još razrađenije. Što ih brže prepoznamo i počnemo primjećivati, to ćemo brže postati imuni na njih. Kad razvijemo imunitet na stare, pojavit će se nove.

Pitanje je, gdje je kraj? Poduzetni marketinški “stručnjaci” išli su tako daleko da su organizirali lažnu scenu pljačke, stalking i pad “meteora“, sve u svrhu reklame. Sve popularniji princip “šokiraj da bi dobio medijski prostor” sve više prelazi granice dobrog ukusa. Bilo bi idealno kad bi ljudi jednostavno odlučili bojkotirati proizvode koji se tako reklamiraju, no za sada je još uvijek većina ljudi podložna medijskoj galami i senzacijama.

Kad god se nešto tvrdi što nije moguće lako provjeriti, a povećava cijenu proizvoda, razumno je pretpostaviti da je velika vjerojatnost prevare. Neki će idealisti reći “ne želim biti tako sumnjičava, ne želim razmišljati na takav način!” No, upravo su idealisti često na meti prevaranata. Pozitivni realizam mi se čini mnogo zdravijom opcijom od prisilnog optimizma. Forsirano pozitivno razmišljanje mnoge ljude navodi na stagnaciju, pasivnost ili nerazumni nedostatak promišljenosti. Prihvatiti da ne živimo u svijetu koji će nam sve dati na srebrnom pladnju, nego u složenom svijetu punom izazova, znači imati moć u svojem životu i znati što poduzeti.